Hace algunos días, encontré en mi correo electrónico un mensaje que promocionaba una entidad financiera de un producto para APP, asociado a la tarjeta de crédito, y que ofrece un desembolso significativo de dinero, a una tasa poco beneficiosa. Es lo más parecido a la disposición de efectivo de una tarjeta de crédito, pero bajo otro nombre.

Todo parecía convencional. Pero el asunto y el titular del mailing llamaron poderosamente mi atención: “gana S/100 sin sorteos con tu extracash” y “Felicitaciones, este mes tu extracash te regala S/100”, respectivamente. Al pie, una restricción indicaba el monto mínimo que debías solicitar para acceder al “premio”. Sin embargo, no hace falta realizar un análisis numérico para darse cuenta de que esa promesa era un lobo con piel de cordero. El dinero no es realmente un regalo o “ganancia”. El consumidor pagaría un alto precio por él.

Lo cierto es que, en este caso, la empresa proporcionó toda la información sobre el producto, probablemente cumpliendo con el marco legal. Sin embargo, ¿el marco legal es lo único que debe normar la conducta corporativa?
Deberíamos empezar por recordar que es un error responder a una crisis solo desde el marco legal para justificar la actuación corporativa, porque se convierte en un acelerador de la misma. Los públicos esperan un comportamiento ético y transparente, en sentido amplio, y más allá de lo que dicta la legalidad.

Según Fernández, Plaza y Magarzo la ética en la persuasión publicitaria pretende que la práctica siempre se haga de forma legal, honesta y responsable, en beneficio de los consumidores y usuarios, de los competidores, del mercado publicitario y de la sociedad en general. En mi opinión personal: siempre que no afecte el bienestar común.

Esto supone un reto que va más allá de la publicidad, nos remite al ser de la organización, de la conducta y el discurso corporativo. Supone una revisión de la identidad para repensar toda la cadena de valor, los productos, y alinear nuestra comunicación. En el caso particular, se trata de una rectificación formal del mensaje publicitario y de una necesidad de revisar su producto

Entonces, ¿todo vale en publicidad? No. La lección es que no existe indicador de negocio, ni interés comercial, que justifique el menoscabo de la relación entre la empresa y sus públicos de interés. Por el contrario, la actuación y el discurso corporativo deben ayudar a construir duraderas relaciones auténticas, transparentes y, sobre todo, beneficiosas para la empresa y sus públicos.